创新剧场|清洁能源部长级会议上聚焦的光伏新技术_励志网

创新剧场|清洁能源部长级会议上聚焦的光伏新技术

2018-09-21 06:48 来源:励志网

但现在在很多行业,情况却发生了变化——随着第三方评测信息(比如朋友推荐、电商好评、网红评测、搜索引擎等)越来越多,用户变得越来越依靠第三方信息而不是品牌本身做判断。

我们把同样的案例换到电视时代看看,用电视投放时代一个最简单的案例:

而在传统时代,这显然不可能。

假设人脉一年周转一次(人们平均1年才聊天一次),你是年轻人初始有效人脉有10个;而另一个富二代初始有效人脉有1000个;但你比他优秀,认识你的人每次聊天都有10%的概率推荐你;而认识富二代的人有0%的概率推荐他。

我们通过前面的模型就知道,一旦你的生意依赖一种周转很慢的资源,就意味着你作为创新者很难逆袭,当然也意味着一旦成为领先者即使停止创新开始迂腐,别人也很难超过你。

按照科学界的做法,很多复杂的问题往往先从最简单的模型进行研究。

    首先,在讲故事前,关于上面这个重要的问题,业界早有很多讨论:

也就是说,因为周转速度非常快,即使你只有微弱的效率优势(比如转化率高),但依靠强大的“复利效应”,最终会产生数百倍的差距,让本来微弱的优势变成巨大的成果。

过去消费者的选择主要依赖渠道——比如一个乡镇消费者看到货架上只有哇哈哈矿泉水,当然只会买哇哈哈,而渠道实际上是一种周转很慢的资源。

(所以微信的出现,人们沟通变多,反而是容易让人逆袭)

这篇文章,我希望只用一个最简单的公式,解释上面的问题。

品牌的到来迎来了很多创新的机会,但很不幸的是,品牌也是一种周转比较慢的资源。(定位都说了,心智难以改变)

(ps.这是李叫兽文章中第一次引用数学理论)

在这期间,只要哇哈哈反应过来研发了跟你一样的产品并迅速铺货,你的优势就没了。

而如果人们每天都容易聊到“推荐人才”这个话题,“人脉”这个资本金每天周转一次,就相当于你的人脉每天都能乘以个1.1,一年下来数字想都不敢想(假设不考虑重复推荐)。

1、渠道垄断的减少

(其中n是周转次数)

这到底是为什么?为什么过去凭借资金、流量、资源等各种方式,既有的成功者能够继续保持成功。而现在缺资源缺知名度的小品牌也变得这么有机会?

即使每次回报率仅仅有3%,那么1.03的200次方,就是369倍。

然后你的竞争对手某巨头有3000W营销预算,也跟电视台签订了年度协议,但它们可能创意、产品等不如你好,从而效率低一些,仅仅有10%的回报率,年底得到了3300万。

在这个周转率下,丽人丽妆追上巨头对手的时间大约为300天——也就是说,它的竞争对手(原有巨头)必须在300天内反应过来并通过模仿、复制等任何一种方式达到丽人丽妆类似的效率,否则3000万资金形成的巨大优势就会化为乌有。

这个简化的案例,就解释了为什么信息时代小品牌变的能够挑战知名度、资金、渠道都丰厚的大品牌——因为不光是金钱,所有资源(比如品牌知名度)周转的速度都变快了。

在商业问题上,我们也需要寻找这样一个可以用来进行简化研究领域。恰好前段时间机缘巧合让我找到了这个领域——一个10万营销预算打败3000万营销预算的故事。

比如为了揭示人类DNA遗传的奥秘,直接研究人体太复杂太难了——人有多达23对染色体,而且30年才能繁衍一代,要收集充足的一代代样本估计需要几百上千年。

我们假设这个巨头反应迟钝,迟迟不模仿你的创新策略从而达到跟你类似的回报率,那么如果一年周转一次的话,它要等你多久你才能赶上“3000万VS10万”的差距?

前几天我在跟丽人丽妆的老板黄总讨论营销问题时,突然发现他们当年就是这么做的,他们开化妆品的淘宝店,通过文案创意等优化,仅仅让转化率比竞争对手高了3%,就用10W预算打败了别人3000W。

这就是这篇文章想要分析的最重要也是唯一的一个模型——复利公式。

巨头再僵化也不可能僵化到65年都不浪子回头这种程度,所以新品牌、新团队想通过创新来逆袭,在那个时代难度有点大。

除了常规的科技进步(比如支付便捷)等因素外,我认为这些因素对加快消费者切换商品的周转速度,影响非常大:

一年后,你人脉变成11,他人脉还是1000——这样要数百年才能追上。

用计算器一算,发现这个n是65。

这对已经成功的企业来说当然是好事——只要强化定位,建好品牌这个护城河,即使竞争对手推出了更好的产品又如何?我照样是行业领先。

而如果你已经占据了大量的渠道,基本上就可以躺着赚钱,甚至不用任何创新——反正后来者逆袭速度很慢,在他长大前复制就行了。

最终,他们依靠本来微弱的一点创新和优势,撬动了巨大的结果。而这实际上只不过是一个简单的模型。

怪不得大家都说:

比如你作为创新者开发了明明更好的新产品,但你只有10个渠道商,哇哈哈有1000个,因为它们可能半年才能进一次货,所以你每次进货转化一批,每次转化一批,结果3年下来可能才发展了不到100个。

这么复杂的一个问题,到底可能是什么原因呢?我跟你一样,一直想搞明白这个问题,毕竟活在这个时代,必须理解这个时代的“游戏规则”变化。

#p#分页标题#e#现在,消费者选择收到渠道的影响正在不断降低,所以这种“周转很慢”的资源也变得没那么重要,最终导致周转速度增加,从而给小品牌的创新带来了机会。

#p#分页标题#e#假设年初,你有10W营销预算,跟电视台签订了年度广告协议,从而带动线下的销量,年底前成功在经销商那里回款,你得到了12万(相当于20%的回报率)。

    渠道时代结束后,我们迎来了品牌时代。如果说渠道是占据货架上的位置,那么品牌就是占据心智的上的位置。

一、10万营销预算击败3000万的故事

二、复利时代为什么叫“复利时代”?

但这的确是一个真实发生的故事。

很简单,把下面这个方程的n解出来就行了:

当年可口可乐在品牌上建立“可乐领导者”的地位后,即使后面百事可乐通过用户评测证明比可口可乐好喝,也无法超越可口可乐——因为用户买可乐不看评测而看品牌。

不论是商战上的小品牌,还是职场上新冒出来的聪明年轻人,他们相对原有巨头的唯一优势就是复利公式中的“回报率”:

(这也是为什么《从0到1》说,新产品往往需要10倍改进才能逆袭,因为要扭转资源的差距)

(ps.为了简化,上面不考虑用户主动扩散、经销商等变量)

通过创新去提高“回报率”重要,还是拥有“资本金”(注:此资本金不光是钱,人脉、流量等既有资源都是资本金)重要?这取决于“周转速度”——在传统周转速度不快的时代,当然是资本金重要;而一旦周转速度变快,回报率就会比资本金重要。

这是因为过去用户不知道哪家餐厅好,不得不通过品牌来判断(“这个是知名品牌,选它没错”);而现在大家直接打开点评,一眼就能看到是四星还是五星,看重品牌的程度就降低了。

“现在,千万预算易得,但好方案难求。”

而原有巨头的优势则是掌握了大量的“资本金”:

这几年,你一定注意到了这些变化:

总之,信息时代,各种资源的周转都变的越来越快:

按常理这好像不可能,因为基本上没有任何专家的方案能够让你的ROI(回报率)超过别人300倍,从而让10万的营销预算打败别人3000万。

下面我们就一起研究下这个问题。

比如我们再拿一个与钱无关的资源“人脉”来举例子。对“人脉”来说,是有一个好爹从而把你介绍给各种达官显贵这种方式有效,还是自己变成一个优秀的人,每个认识你的人都认可你的能力从而愿意推荐给下一个人?

什么导致了营销领域,周转率的增加?

也就是说:创新、策略思维、与众不同的思考、新的想法、人才的创造力,越来越重要。而流量、资本等存量价值的作用,越来越低。

    其实这整个故事可以用一个最简单,我们高中就学过的模型——复利模型来解释。

2、第三方评价的增多和品牌力的下降

所以遗传学家找到了果蝇来研究,与人类不同,果蝇只有4对染色体,10天就能繁衍一代,而且一只雌果蝇一次就能繁衍上千只——这位遗传学家提供了优越的研究条件,然后研究完了推演到人类就方便了。

这意味着一但有公司通过某种创新来优化了效率(也就是复利模型中的“回报率”),就能迅速像滚雪球一样滚起来,从而让原有巨头本来的知名度、渠道、资本等资源优势很快削减。

而竞争对手就是因为转化率低一点点,每次投放反而都会损失一点(淘宝是竞价模式),最终一年投入了3000万,但销售却并不比他们多。

根据黄总说法,当时淘宝资金周转经常1-2天,也就是一年多了能周转200次。

也就是说,你做了某个创新从而让某种效率提高了10%,在年周转次数为1的时代,原有的巨头需要愚昧、迟钝、拒绝创新、体制僵化直到65年都不跟进,你才有机会超过他们。

三、为什么周转速度变快了?前面我们理解了周转速度的加快,让资源垄断的作用逐步降低,从而给创新者、小品牌带来了更多机会。那么在营销领域,到底为什么会发生这件事?

之所以这样,是因为淘宝体系下资本周转非常快,今天在淘宝上投了10W的广告,当天就能转化回款,第二天就拿到了十万多一点的钱再投,这样每天都滚雪球,结果他们一年用初始资金10W,最终投了2000多万的广告。

然后,10万乘以369倍就是3000多万。

(ps.实际的计算比这个复杂很多,但是这个仅仅用最简单的模型进行理解)

这取决于“人脉”这个资源的周转速度。

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